Đã 30 năm kể từ khi Neville Brody xuất bản cuốn sách đơn trước đó, và có thể nói rằng rất nhiều thứ đã thay đổi trong khoảng thời gian đó – trong sự nghiệp của ông, trong ngành thiết kế, và trong sự sáng tạo nói chung.

 

Lời giới thiệu, được viết bởi nhà thiết kế đồ họa, nhà văn và nhà xuất bản Adrian Shaughnessy, kể lại câu chuyện về Brody như là người đứng sau các thiết kế mang tính cách mạng, thiên về phong cách Constructivist cho tạp chí The Face vào những năm 1980; công việc của ông trong đội ngũ thiết kế Stiff Records do Barney Bubbles dẫn dắt, và các bìa album tuyệt vời của ông cho các ban nhạc như Cabaret Voltaire, The Slits, và Psychic TV.

Quả thực, Brody có một câu chuyện nền tảng chắc chắn phản văn hóa. “Ngành thiết kế truyền thống đối với tôi lúc đó là một điều tối kỵ – tôi đã phát triển từ một nơi cấp tiến, phản văn hóa. Tôi đã chọn sự nghèo khó và cam kết trong bốn năm sau khi rời trường đại học, thay vì thỏa hiệp và nhận một công việc an toàn ở bất cứ đâu,” ông viết trong lời giới thiệu của cuốn sách.

Và mặc dù danh sách khách hàng của ông ngày nay đầy những thương hiệu nổi tiếng và nhãn hiệu thời trang cao cấp, quan điểm của ông về mọi thứ từ giáo dục đến AI vẫn không hề thỏa hiệp.

 

Dù nhìn lại quá khứ; cuốn sách đặt Brody và di sản của ông cả trong hiện tại và tương lai; thể hiện cách tiếp cận cực kỳ độc đáo và không ngừng phá cách của ông đối với thiết kế và sáng tạo.

 

Tôi muốn ghi lại ba thập kỷ vừa qua trong cuốn sách và, theo một cách nào đó, sử dụng nó như một lăng kính để phản ánh một số điều đã được cảm nhận trên toàn ngành thiết kế – dù tốt hay xấu.

Điều gì đã thay đổi hoặc đang thay đổi trong thiết kế đồ họa?

Thiết kế đồ họa đang chuyển dần sang việc xây dựng hệ thống và kỹ thuật: nó thiên về hệ thống phân phối hơn là hệ thống biểu đạt để thêm kịch tính vào nội dung. Hầu hết những gì chúng tôi đang phát triển trong studio của mình thực sự là những cơ chế giảm tính phức tạp để phân phối nội dung, trong khi trước đây chúng tôi thiên về cách biểu đạt nội dung. Các thách thức đã thay đổi khá nhiều.

Các thương hiệu hiện nay ít tập trung vào câu chuyện hình ảnh và nhiều hơn vào kích hoạt thương hiệu, đó là một quá trình diễn ra 24/7. Các thước đo và giá trị đã thay đổi rất nhiều.

 

Ông có thể nói rõ hơn về kích hoạt thương hiệu? Điều đó khiến tôi nghĩ đến các hoạt động PR nhiều hơn.

Dù bạn là một thương hiệu đường phố hay một thương hiệu chính thống cũ, tất cả đều đang cố gắng cạnh tranh trên cùng một không gian – tất cả đều xoay quanh ‘Gen Z’, những người ở độ tuổi đầu 20 và năm hoặc mười năm xung quanh đó. Rồi giống như punk và hip-hop, quảng cáo tiếp nhận tất cả các khuôn mẫu đó, phản hồi lại chúng, và cuối cùng thay thế bản gốc.

 

Ông có thể nói thêm về điều đó không?

Có một ứng dụng đầu tư hướng đến giới trẻ hiện đang quảng cáo rất nhiều, và họ tập trung vào những thứ như một đôi giày thể thao – tất cả đều cố gắng tham khảo thế hệ đường phố. Rõ ràng nó được điều hành bởi một nhóm các nhà tài chính và lập trình viên – rõ ràng nó không phải là thật, nhưng nó được quay theo cách trông có vẻ chân thật.

Vậy thì, bạn sẽ làm gì nếu bạn là một thương hiệu đường phố thực sự? Hiện tại, chúng tôi đang thấy rất nhiều thương hiệu đường phố khao khát trở thành thương hiệu cao cấp hoặc thương hiệu cao cấp khao khát trở thành thương hiệu đường phố. Vì vậy, bạn có sự giao thoa mà chúng ta đang thấy trong nhiều sự hợp tác. Streetwear từng là về sự biểu đạt cá nhân. Không phải khao khát bán được như thời trang cao cấp.

Tôi nghĩ tất cả các thương hiệu streetwear và sportswear bắt đầu với một hạt nhân của sự chân thực: Nike được xác thực bởi đôi giày chạy bộ của nó; Adidas tự xác thực bằng bóng đá; Supreme, trong số những thứ khác, là về trượt ván. Sự xác thực đó có nghĩa là bạn có thể mở rộng vì thương hiệu của bạn có gốc rễ lịch sử.

Supreme hiện là một thương hiệu rộng lớn, nhưng nó vẫn duy trì được sự tín nhiệm và đảm bảo rằng nó có tất cả các yếu tố phù hợp ở đúng nơi để làm cho nó cực kỳ đáng mơ ước. Streetwear hiện nay là một cơ chế rất, rất thông minh.

 

Ông nghĩ những vấn đề cấp bách nhất của ngành thiết kế hiện nay là gì?

Sự phá hủy hệ thống giáo dục sáng tạo của chúng ta bởi chính phủ này? Đó không chỉ là sự ngu dốt; nó còn độc ác. Sau đó, việc tăng học phí có nghĩa là hầu hết các nghệ sĩ và sinh viên tiềm năng ở Anh không thể đủ khả năng theo học đại học. Tôi nghĩ điều đó thật tội ác, và tôi cảm thấy rất tiếc cho một thế hệ đơn giản là không thể đủ khả năng vào đại học. Ý tôi là, ngay cả khi quên học phí, chi phí sinh hoạt, và sau đó là việc nâng cao rào cản để vào đại học. Tôi thực sự nghĩ rằng điều đó thật bi thảm.

Lời giới thiệu của Adrian Shaughnessy mô tả ông là ‘ngôi sao thiết kế đồ họa thực sự đầu tiên của Anh’ (và bức chân dung trên trang bìa tạp chí Blueprint tháng 4 năm 1988 của ông được Nick Knight chụp giống như ‘George Michael hơn là Wally Olins’). Ông cảm thấy thế nào về điều đó? Chúng ta vẫn có ‘ngôi sao thiết kế đồ họa’ không? Chúng ta có nên có không?
Ý tôi là, thiết kế đồ họa đã thay đổi. Tôi không chắc các anh hùng và nữ anh hùng thiết kế ở đâu, và nó đã như vậy trong một thời gian dài. Tôi đã nghĩ rằng mình sẽ bị thay thế ở đâu đó vào giữa những năm 90, nhưng điều đó lại không xảy ra. Tôi không thất vọng khi nói điều đó, nhưng trong nhiều thập kỷ đã có sự chuyển đổi nhanh chóng về các thế hệ mà sẽ sớm trở nên lỗi thời và không còn liên quan, và chu kỳ đổi mới này vẫn tiếp diễn. Chúng ta dường như không có điều đó bây giờ. Có thể là do thiết kế tự thân đã tìm thấy một nơi sống nhiều hơn trong các cuốn sách về thiết kế đồ họa.

 

Ý ông là sao?

Điều đáng buồn là sự mất đi của việc biên tập hóa: ngày nay, bạn có một định dạng cố định với các hệ thống quản lý nội dung: Hình ảnh chính của bạn là gì? Tiêu đề lớn của bạn là gì? Giới thiệu của bạn là gì? Phần còn lại của văn bản là gì? Chỗ ngắt dòng của bạn ở đâu, các trích dẫn nổi bật, và hình ảnh thứ hai kèm chú thích ở đâu? Đó là một công thức khá cố định.

Khi tôi làm thiết kế biên tập, có thể là, ‘Hãy để trang này trống với một từ nhỏ ở giữa’. Và sau đó lần sau, ‘Hãy làm một hình ảnh đôi và có ba trang văn bản đặc với một trích dẫn lớn trong đó’.

 

Bạn nghĩ AI sẽ ảnh hưởng đến ngành thiết kế trong tương lai như thế nào?

 

Tôi thành thật nghĩ rằng đây là vấn đề lớn hơn nhiều so với suy nghĩ của mọi người. Chúng ta đang đi một cách mù quáng vào một thứ mà cuối cùng có thể thay thế hầu hết những gì chúng ta đang làm. Là nhà thiết kế đồ họa, bạn có cần những đội lớn không? Hay bạn cần một người có thể chỉ đạo một người có thể lập trình các tín hiệu và hướng dẫn phù hợp cho một công cụ AI? Sau đó, đừng quên rằng tất cả đầu ra từ các công cụ AI sẽ được đưa vào hỗn hợp của tất cả các công cụ AI, vì vậy nó sẽ trở thành một sự tăng trưởng theo cấp số nhân.

 

Điều tôi nhận ra là chúng ta có thể làm là chấp nhận chủ nghĩa tối giản trừu tượng. AI rất tinh vi: tất cả đều là về sự điêu luyện và thể hiện sự thông minh của nó. Nó có thể tạo ra nội dung deep fake siêu tinh vi nhưng không thể tạo ra nét tinh tế, vì vậy tôi muốn chấp nhận thứ gì đó rất giản lược, tối giản và trừu tượng. Nó cũng không thể thực hiện tư duy theo chiều ngang tốt lắm – chắc chắn là nó sẽ làm được vào một lúc nào đó.

 

Nội dung và sản xuất phương tiện truyền thông cũng sẽ thay đổi triệt để – và với tốc độ nhanh nhất và với kết quả cực đoan nhất trong bất kỳ cuộc cách mạng gần đây nào từ công nghiệp đến thông tin công nghệ. Cuộc cách mạng AI đã ở đây rồi.

 

Nhưng đây là thời điểm thú vị cho thiết kế, và tôi rất háo hức về việc cuốn sách này ra mắt, ngay cả khi nó đặt ra nhiều câu hỏi hơn là câu trả lời. Chúng ta đang ở giai đoạn đầu của một cuộc phiêu lưu, và tôi rất háo hức với những khả năng.

 

https://www.creativeboom.com/features/neville-brody/

-----------------***---------------
Hướng dẫn cách tải về (dowload): http://khodohoa.vn/hot-trend/huong-dan-cach-tai-ve-tai-nguyen-tren-web.html
-----------------***---------------